Hai delegato il marketing. Ma hai delegato anche la direzione?

C’è un momento che riconosco subito, nelle prime conversazioni con un nuovo cliente.

È quello in cui mi dice che nel tempo si è appoggiato a un’agenzia per il sito, ad un freelance per i social, a qualcun altro per le ads… A volte è un dipendente interno che “si occupa un po’ di tutto”. Ognuno fa la sua parte e consegna quello per cui è stato pagato, ma…

Nessuno vede il quadro intero.

Non perché siano stati professionisti scadenti — a volte sono bravi. Ma perché ognuno lavora su un pezzo senza sapere come quel pezzo si collega agli altri, senza conoscere davvero il business che stai promuovendo, senza avere la responsabilità del risultato complessivo. Ognuno ottimizza il proprio angolo e alla fine il sistema nel suo insieme non funziona.

Il problema non è la delega. È come viene fatta.

Delegare il marketing è giusto. Anzi è necessario. Un imprenditore che cerca di fare tutto da solo — strategia, contenuti, campagne, analisi — non ha il tempo materiale per farlo bene e riuscire anche a fare il suo lavoro. La delega è l’unico vero modo per scalare.

Il problema nasce quando si delega l’esecuzione, senza avere prima una direzione chiara.

Quando si affida a qualcuno il compito di “fare i social” senza aver definito prima i punti fondamentali, come a chi si sta parlando, con quale messaggio, per raggiungere quale obiettivo misurabile, mese per mese.
Quando si avvia una campagna ads senza aver spiegato a chi la gestisce come funziona il ciclo di vendita di quel prodotto, chi è il cliente reale, perché compra o perché non compra.In questi casi la delega funziona tecnicamente ma non strategicamente. I post escono. Le campagne girano. Il sito è online. Ma tutto questo lavoro — che costa tempo e denaro — non si traduce in risultati apprezzabili perché manca il filo rosso che lo tiene insieme.

E quel filo (la direzione strategica) non può venire dal fornitore dei servizi tattici che hai acquistato: deve venire dall’imprenditore, o da qualcuno che ragiona con lui prima che i fornitori inizino ad eseguire.

Cosa succede quando chi esegue non conosce il business?

Ho visto molte campagne costruite su messaggi che non corrispondevano a come il cliente reale parlava del suo problema. Contenuti social pensati per un pubblico diverso da quello che comprava. Siti ottimizzati per keyword che intercettavano il traffico sbagliato — tante visite, zero conversioni.

In tutti questi casi, il lavoro tecnico era fatto bene e le consegne erano state rispettate.

Il problema era a monte: chi aveva eseguito non aveva avuto abbastanza contesto per fare le scelte giuste e il cliente non era stato guidato a darglielo in modo utile.C’è un’azienda con cui ho lavorato nel settore dei servizi B2C (servizi importanti e ingombranti per il proprio pubblico) che ha portato avanti la gestione dei social per anni. Contenuti ben fatti, pubblicati in buon numero, engagement nella media. Zero lead qualificati.

Quando abbiamo guardato insieme cosa stava succedendo, il problema era preciso: stavano producendo contenuti pensati per costruire awareness tecnica su un pubblico non tecnico, che non prendeva decisioni d’acquisto guardando i social e capendo profondamente il funzionamento di tutto — cercava relazione, referenze, leggeva casi studio, chiedeva al proprio network – perchè aveva estremo bisogno di fidarsi. I social erano lo strumento sbagliato per quella fase del ciclo di acquisto.

Potevano essere usati per farsi conoscere mostrando altri clienti felici e per organizzare momenti di incontro in cui conquistare la fiducia, ma la parte tecnica doveva essere un complemento di certificazione e non il pilastro centrale.

Ricordiamoci che si acquista per emozione e si giustifica quella scelta con la logica.
Non il contrario.

La direzione non si delega

Esiste una distinzione che faccio sempre nelle prime conversazioni con chi vuole affidarci il marketing: tra esecuzione e direzione.

L’esecuzione si delega — anzi, va delegata, a professionisti che la sanno fare meglio di chiunque tra noi. Grafici, developer, media buyer, copywriter: ognuno nel proprio ruolo, ognuno con la propria competenza specifica.

La direzione no.
La direzione è capire dove si vuole andare, perché, con quali risorse e in quale ordine. È la risposta alle domande che vengono prima di qualsiasi campagna, contenuto o strumento. Ed è la cosa che, se manca, rende tutto il resto efficiente ma inefficace — come accelerare tanto nella direzione sbagliata.

La direzione non può venire dal fornitore, perché il fornitore non conosce il tuo business abbastanza da definirla. Può venire dall’imprenditore stesso, se ha gli strumenti per farlo. Oppure da qualcuno che lavora con l’imprenditore — non per lui, ma con lui, da pari — per costruirla insieme prima che l’esecuzione inizi.

Da dove ricominciare

Se hai già dei fornitori che lavorano sul tuo marketing, non devi necessariamente cambiarli. Devi capire se stanno lavorando con una direzione chiara.

Sanno chi è il tuo cliente reale? Conoscono il tuo ciclo di vendita? Sanno qual è l’obiettivo che il loro lavoro deve contribuire a raggiungere? Se non riesci a rispondere con precisione — il problema non è nei fornitori. È nella direzione che manca. E quella si costruisce prima di tutto il resto.