C’è un’attività che, ad un certo punto, quasi tutti gli imprenditori decidono di fare (magari tu lo stai facendo o hai già abbandonato con una certa frustrazione) : pubblicare sui social.
Ha senso iniziare. Le piattaforme sono gratuite, la logica sembra lineare — più sei presente, più ti vedono, più ti scelgono — e c’è una pressione culturale diffusa che dice che bisogna esserci. Così si comincia. Si pubblica. A volte con costanza, a volte a intermittenza, quasi sempre con la sensazione di stare facendo qualcosa di utile.
Poi, a un certo punto, qualcuno fa la domanda giusta: “quanti clienti sono arrivati grazie a questo?”
Il silenzio (o la giustificazione) che segue è la risposta più eloquente.
Il problema non è la qualità di realizzazione dei contenuti
La prima spiegazione che viene in mente quando i social non portano risultati è che i contenuti non siano abbastanza buoni — non sufficientemente coinvolgenti e movimentati, non abbastanza frequenti. Questa diagnosi porta a una soluzione prevedibile: migliorare i contenuti, pubblicare di più, assumere qualcuno che sappia fare meglio. Si investe più tempo o più denaro — e i risultati, nella maggior parte dei casi, non cambiano in modo sufficiente.
Il problema infatti è, quasi sempre, che i social non sono progettati per raggiungere un nostro obiettivo aziendale ma per raggiungere gli obiettivi della piattaforma, ovvero trattenere e intrattenere il pubblico al suo interno. Chi si perde cercando di emulare quelli che con un video registrato dal telefono e pubblicato senza tagli, sono andati virali, perde in partenza. Se non ha le stesse caratteristiche da intrattenitore.
Chiarezza per chi lo fa per la propria attività: il punto è cosa dici, si, ma soprattutto a chi lo mostri e – quando non basta l’organico – quanto paghi la piattaforma per mostrarlo al tuo pubblico.
Cosa possono fare i social e cosa non possono fare
I social media sono uno strumento di relazione. Funzionano per costruire familiarità nel tempo, per mantenere la presenza nella mente di chi già ti conosce, per dare una voce riconoscibile a un brand che ha già una ragione per essere scelto. In questi casi funzionano molto bene. Sono il punto di contatto tra il pubblico e il brand.
Quello che faticano a fare da soli, senza pagare ADS sulla piattaforma, è generare nuovi clienti direttamente, specialmente per una PMI che vende servizi o prodotti con un ciclo di acquisto lungo. Non perché il canale sia sbagliato in assoluto — ma perché il percorso che porta qualcuno a diventare cliente di un servizio professionale non passa solo da un normale post, visto scorrendo il feed.
È molto più facile che accada in seguito a una ricerca su Google piuttosto, per una referenza di qualcuno di fiducia, per un caso studio letto con attenzione, per la conversazione con un cliente che ha già lavorato con te. I social possono supportare quel percorso — possono essere il punto in cui qualcuno verifica chi sei, dopo aver sentito il tuo nome altrove — ma difficilmente ne sono il punto di partenza.
Confondere i due ruoli porta a investire energie per usare un canale adatto per alcune cose, ma cercando di raggiungere un obiettivo diverso, che non è il suo.
Stai leggendo questo articolo perché vuoi chiarezza sul tuo marketing.
Perché si continua comunque
Se ti stai chiedendo giustamente come mai, anche quando i risultati non arrivano, la maggior parte degli imprenditori continua a pubblicare… la risposta onesta è che pubblicare fa sentire attivi.
È un’azione concreta, visibile, misurabile in termini di like e visualizzazioni — numeri che danno la sensazione di star costruendo qualcosa, anche quando non corrispondono a nessun avanzamento reale verso l’obiettivo di business (non a caso si chiamano vanity metrics).
C’è anche una componente di paura: smettere di pubblicare sembra equivalere a sparire, a lasciare campo libero ai concorrenti, a perdere una presenza che si è faticosamente costruita. Ma una presenza che non porta risultati non è un asset da proteggere — è un’abitudine da esaminare.
Ho lavorato con aziende e professionisti che pubblicavano sui social tre-quattro-cinque volte a settimana. A volte per anni. Contenuti che richiedevano soldi, tempo e impegno per essere preparati, ma che non portavano nemmeno il 10% dei clienti. Lo dico perché abbiamo esaminato i clienti dei 12 mesi precedenti. I social praticamente stavano assorbendo tempo e budget che avrebbero potuto essere investiti meglio, o altrove. Ad esempio dove il ciclo di acquisizione o la maturazione della decisione d’acquisto stava davvero succedendo.
Ad ogni modo non abbiamo smesso di usare i social. Abbiamo solo smesso di usarli come se fossero il canale principale di acquisizione clienti e li abbiamo ridimensionati al ruolo che avevano davvero: confermare la credibilità di chi arrivava da altri canali e, pagando, acquisizione nuovi contatti.
La domanda guida da farsi prima di qualsiasi contenuto
Prima di decidere cosa pubblicare, c’è una domanda da farsi: cosa deve succedere nella testa di chi vede questo contenuto, che comportamento voglio innescare perché valga il tempo che gli ho dedicato?
Non quanti like prenderà. Non se è il tipo di contenuto che funziona in questo settore. Ma: chi lo vede, cosa fa dopo, e quel comportamento mi avvicina all’obiettivo che ho?
Se non si riesce a rispondere con precisione, il contenuto è probabilmente un rituale — non una strategia. E la differenza tra i due non è nello sforzo che richiedono, ma nei risultati che producono.