È una delle prime domande che mi fanno, quasi sempre.
Di certo una delle più importanti.
“Quanto dovrei spendere in marketing?” A volte viene posta con una cifra già in mente, cercando una conferma. A volte viene posta con genuina incertezza, sperando in una formula che risolva il problema. Altre volte invece, purtroppo, viene posta dopo mesi di spesa senza risultati, come se il numero fosse la variabile che non si era ancora trovata.
La risposta onesta è che quella domanda, posta in quel modo, è proprio sbagliata.Non perché il budget non conti — conta moltissimo.
(Ti basti pensare che è proprio in relazione al budget che si elabora la strategia; con 8000€ si fanno alcune cose, con 50.000 se ne fanno altre)
Ma perché partire dal quanto, senza aver prima chiarito il cosa e il perché, produce quasi sempre un numero senza senso: nel migliore dei casi innocuo, nel peggiore fuorviante.
La domanda giusta viene prima
l budget di marketing non è una variabile indipendente ma una conseguenza.
Conseguenza di cosa? Ti chiederai.
Di tre cose, nell’ordine:
– dell’obiettivo che si vuole raggiungere,
– del costo realistico per raggiungerlo e
– delle risorse effettivamente disponibili per sostenerlo nel tempo.
Quando la domanda è “quanto posso spendere?”, il punto di partenza è la disponibilità economica — e il piano marketing si adatta a quelle risorse, purché rimanga realistico.
Quando invece la domanda è “quanto costa raggiungere questo obiettivo specifico?”, il punto di partenza è l’obiettivo, da cui si sviluppa un progetto — e il budget diventa la verifica di fattibilità.
Esempi di questa differenza sul piano pratico:
A) che casa costruisco con 200.000€?
Risposta -> scegliamo tra le opzioni fino a 200k.
B) quanto costa costruire questa villetta a 2 piani con garage esterno e giardino con piscina?
Risposta -> serve il progetto per quantificare con precisione.
La differenza non è semantica. Nel primo caso si parte da un tetto e si costruisce sotto. Nel secondo caso si parte da un progetto e si calcola tutto il necessario per costruirla — con quel calcolo saprai se le risorse ti bastano o no. Se no, hai ancora due opzioni: puoi ridurre il progetto o trovare più risorse.
Cosa succede quando si parte dal numero sbagliato
Ho incontrato imprenditori che avevano deciso di spendere mille euro al mese in advertising perché sembrava una cifra ragionevole per cominciare. Non c’era un obiettivo dietro quella cifra — c’era una soglia psicologica di accettabilità. Mille euro sembravano abbastanza per fare qualcosa e non abbastanza da essere uno spreco, se non funzionava.
Il problema è che mille euro al mese in advertising, su certi mercati e con certi cicli di vendita, non bastano per raccogliere dati sufficienti a capire se la campagna sta funzionando. Le piattaforme pubblicitarie hanno bisogno di tempo e volume per ottimizzare — sotto una certa soglia, non imparano abbastanza in fretta da diventare efficaci. In quei contesti, spendere mille euro al mese è quasi equivalente a non spendere niente, se non per la soddisfazione di dire che si sta facendo advertising.
Ho incontrato altri imprenditori che avevano deciso di spendere diciottomila euro in un sito nuovo, convinti che fosse quello il problema principale. Il sito era effettivamente necessario — ma non era la priorità. E quella spesa ha rallentato la costruzione di tutto il resto dell’ecosistema (strategie, strumenti e acquisizione contatti) che li avrebbe aiutati a fatturare. Alla fine avevano il sito nuovo ma nessun prospect (persone con tutte le caratteristiche per diventare cliente) veniva accompagnato a capire, con la dovuta calma e maniera, i motivi per cui avrebbe dovuto scegliere loro invece di un concorrente.
Un sito nuovo, costruito senza una risposta a quella domanda, con un design migliore e lo stesso problema di fondo. Il budget era stato allocato sul sintomo, non sulla causa.
In entrambi i casi, la cifra in sé non era sbagliata. Era sbagliato il ragionamento che l’aveva prodotta.
Come si costruisce un budget che ha senso
Non esiste una percentuale universale da applicare al fatturato per ottenere il budget marketing giusto. Esistono indicazioni di settore, ma applicarle alla propria situazione specifica è come curarsi con la dose media di farmaco prescritta alla popolazione — funziona per qualcuno, non funziona per tutti.
Quello che funziona è un ragionamento in tre passi.
Primo: definire l’obiettivo in termini misurabili. Non “voglio più clienti” — ma “voglio acquisire X nuovi clienti nel prossimo semestre, con un valore medio di Y euro ciascuno.”
Secondo: stimare il costo di acquisizione realistico. Quanto costa, nel tuo mercato specifico, portare un contatto qualificato fino alla decisione d’acquisto? Se non lo sai, è il primo problema da risolvere — e si risolve con piccoli test prima di qualsiasi investimento significativo. (Ricorda la parola “test”. Il marketing è tutto test. Non ci sono regole prestabilite e assolute.)
Terzo: verificare la sostenibilità nel tempo. Il marketing che funziona, quasi mai produce risultati nel primo mese. I cicli di ottimizzazione richiedono tempo — generalmente dai tre ai sei mesi prima che una campagna raggiunga la sua efficienza potenziale. Il budget deve essere sostenibile per tutto quel periodo, non solo per le prime settimane.Se il risultato di questi tre passi è una cifra incompatibile con le risorse a tua disposizione, la risposta non è provare lo stesso con meno e sperare che basti. . .
La risposta è sempre duplice: frammentare l’obiettivo in più fasi (milestone) o ancora trovare altrove le risorse necessarie (investitori, banca, bandi… ecc).
Stai leggendo questo articolo perché vuoi chiarezza sul tuo marketing.
Nota finale: il budget più efficiente non è il più alto
Vale la pena dirlo esplicitamente, perché va contro quello che sento spesso.
Il budget di marketing non funziona in modo lineare — spendere il doppio non produce il doppio dei risultati. Spendere la cifra giusta, nel canale giusto, al momento giusto del ciclo di crescita dell’azienda, nel contesto in cui si trova, produce risultati sproporzionatamente migliori rispetto a spendere tanto a prescindere.
Ho visto aziende ottenere risultati splendidi con 2500 euro al mese di advertising, perché ogni euro era allocato su un pubblico preciso, con messaggi costruiti sulla comprensione reale del cliente, in un ecosistema completo — sito, email, follow-up — progettato per non disperdere quello che le campagne generavano. E ho visto aziende bruciare 5000 euro al mese senza risultati proporzionali perché quell’ecosistema faceva acqua da tutte le parti e i clienti potenziali venivano persi appena smettevano di vedere l’annuncio.
La variabile che fa la differenza non è quasi mai la cifra. È la chiarezza con cui quella cifra viene allocata — e quella chiarezza viene dall’avere risposto prima alle domande che vengono prima del budget.